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美国伊利诺伊大学香槟分校——陈俊峰老师访学游记

来源:   作者:陈俊峰  发表日期:2018-04-10  阅读次数:665

2017年,本人奔赴美国伊利诺伊大学香槟分校广告系进行访学。UIUC的广告系在全美不仅开设最早,而且质量最高,在业界和学界都有着巨大的影响力和示范效应。一年期间的访问,对美国广告教育的理念和方式,有了大致的了解。

一、公共服务的宗旨

UIUC作为联邦赠地法案后建立和发展起来的公立大学,其教育理念中一直贯穿的重点是“服务社区”。大学不仅是所在社区最大的雇主和就业机会来源,其研究成果也要首先服务于当地社区。无论是商学、农学、计算机学,最新的技术往往在本地首先得到推广和应用。媒介看免费毛大片在线观看也是如此。

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美国广告联合会(the American Advertising Federation,AAF) 成立于1905年,是全美广告学生的专业团体。UIUC分会是AAF中最大和拿奖最多的分会,学生的实践技能运用和经验积累基本都在分会平台上完成。该分会为本地客户,如中小企业、公益组织、教堂等提供免费服务和专业咨询。

服务社区的理念来自于建校背景。

但是,当联邦政府和州政府的拨款越来越少,公立学校私有化的主张也开始出现。教育政策的变化带来了教育理念的变化。公立大学原来秉承的“服务社区”的理念,也开始受到冲击。

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二、专业主义教育:做人 vs 做事

美国的广告学研究重在效果研究,立足于对广告现象的反思和批判,也与大学教育的公共性是相一致的。课程设置方面,既要安排业务课,便于学生掌握业务技能和市场策略;也要设置广告与社会、广告与道德、广告与种族歧视等理论课程。这样,广告系学生在就业后,在日常事务之外,仍会保持自己的道德底线和专业精神,而不会为了利益而不择手段,忽略广告行业的社会责任感。

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三、培养行业领袖:第一份工作vs最后一份工作

UIUC的广告系全称是“Charles H. Sandage Department of Advertising”。美国广告系中少有以人名命名的,UIUC是一个特例,旨在纪念广告系的创办者Charles H. Sandage。时至今日,广告系主页上的系训依然来自Charles H. Sandage,那就是" A university should be concerned with training future leaders. "(大学要关注培养未来的领袖)。

今天,UIUC广告系的教师在访谈中都会经常提起Charles H. Sandage的这句话“我们培养的学生不是着眼于第一份工作,而是最后一份工作。”找到第一份工作重在业务技能,不需要学生有独立思考和深厚的理论素养。但是停留在这个层面上的学生在十年二十年之后,其职业发展会受到很大的限制。

UIUC广告系从建系之初,就强调培养学生的理论素养。课程设置中,业务课的数量要少于理论课程。业务技能的培养大多是在AAF的实践中完成,课堂上的授课内容以理论为主。这也符合研究型大学中专业学科的教学定位。

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